Danışmanlık süreci: dört aşama
Marka konumlandırma danışmanlığı dört aşamada ilerler. Keşif aşamasında, kurucular ve ekip liderleriyle görüşmeler yapılır; mevcut müşterilerden ve kaybedilen tekliflerden öğrenilenler toplanır. Analiz aşamasında pazar, rakipler ve müşteri karar kriterleri incelenir. Sentez aşamasında, konumlandırma seçenekleri ortaya konur, her biri üç filtreden geçirilir: doğruluk, farklılık ve önem. Uygulama aşamasında ise seçilen konumlandırma mesaj çerçevesine, iç iletişime ve kanal planına dönüştürülür.
Teslim edilen çıktılar
- Tek sayfalık konumlandırma bildirimi: kime, neye, neden, hangi kanıtla.
- Mesaj hiyerarşisi: ana mesaj, destekleyici üç mesaj ve kanıt noktaları.
- Ton ve dil rehberi: örnekli, uygulanabilir yönergeler.
- İç iletişim önerisi: ekibe konumlandırmanın nasıl aktarılacağı.
- Uygulama planı: web sitesi, teklif dosyası ve satış sunumu için öncelikli güncellemeler.
Bu çalışmanın değerli olduğu durumlar
Konumlandırma çalışması özellikle şu durumlarda fark yaratır: şirket büyümüş ve ekipler farklı şeyler söylüyorsa, yeni bir hizmet ya da pazar segmenti eklenecekse, fiyat rekabetinde sıkışılmışsa ya da marka rakiplerden ayırt edilemiyorsa. Böyle dönemlerde net bir konumlandırma, hem pazarlama hem satış kararlarını basitleştirir ve ekiplerin aynı yöne bakmasını sağlar.
Ekipler arasında yaşanan tartışmaların nedenini merak ediyorsanız marka konumlandırma neden tartışmalı yazımız, uygulamada tutarlılık için ise pazarlama ekibinde marka tutarlılığı yazımız yol gösterir. Ana hizmetin çerçevesi için Marka ve Pazarlama Danışmanlığı sayfamıza bakabilirsiniz.
Süre ve katılımcılar
Danışmanlık süreci, kurumun büyüklüğüne bağlı olarak dört ila on iki hafta sürer. Çalışmada kurucular ya da genel müdür, pazarlama ve satış liderleri ile kilit müşteri temsilcileri yer alır. Katılımcı sayısı ne kadar sınırlı ve karar yetkisi ne kadar yüksekse, süreç o kadar hızlı ilerler. Toplantılar yüz yüze ya da çevrimiçi yürütülebilir; her toplantı sonunda bir sonraki adımın sorumlusu ve tarihi yazılır.
Çalışmanın sınırları
Konumlandırma danışmanlığı bir logo, kurumsal kimlik ya da reklam kampanyası tasarlamaz; bunların dayanacağı stratejik zemini kurar. Tasarım ve uygulama için kurumunuzun kendi ajansı ya da ekibi çalışabilir; danışmanlık çıktıları onlara net bir brif sunar. Ayrıca çalışmanın etkisi, kurum içinde sahiplenme düzeyine bağlıdır; bu nedenle üst yönetimin süreç boyunca aktif katılımı önemlidir.
Danışmanlık sonrası kurum içi uygulama
Konumlandırma kararı verildikten sonraki ilk doksan gün, en kritik uygulama dönemidir. Bu dönemde web sitesi ana mesajı, satış sunumunun açılış bölümü ve teklif dosyasının giriş sayfası konumlandırmaya göre güncellenir. Ayrıca tüm ekipler için kısa bir tanıtım oturumu yapılır ve herkesin konumlandırma cümlesini kendi sözcükleriyle anlatabilmesi hedeflenir. Bu küçük test, mesajın gerçekten benimsenip benimsenmediğini gösterir.
Sonuçların kurum içinde paylaşılması
Çalışma tamamlandığında, konumlandırma kararı yönetim ekibine sunulan bir toplantıyla resmileştirilir. Ardından bu karar, kurumun tüm çalışanlarına kısa bir oturumla aktarılır ve her ekibin kendi işinde bunu nasıl kullanacağı tartışılır. Bu şeffaf paylaşım, konumlandırmanın yalnızca yönetim düzeyinde kalmasını ve günlük kararlarda gerçekten kullanılmasını sağlar.